Stylish retro TV. More TV in my portfolio.9h04 : c’est l’heure précise où, chaque jour, le petit monde de l’audiovisuel est en émoi. Le moment où tombe un chiffre fatidique : l’Audimat (Mediamat de son vrai nom). Calculé par l’institut Médiamétrie, il dévoile minute par minute l’audience réalisée la veille par les télévisions et radios. De lui dépendent le maintien ou non d’un programme et le montant des spots de pub. C’est le moteur d’un marché publicitaire de plusieurs milliards d’euros et d’une concurrence effrénée entre chaînes. Or la méthode utilisée pour le mesurer – un modem connecté à chaque téléviseur dans 5000 foyers sélectionnés selon un panel représentatif – connaît des failles.

C’est ce que révèlent les témoignages exclusifs de panélistes que nous avons recueillis (lire encadré). Leur mission consiste à s’identifier avec une télécommande spéciale dès qu’ils regardent la télévision. Et s’ils sortent de la pièce, ils doivent aussi le signaler. Pas besoin d’être expert pour deviner ce qui se passe vraiment… L’un des panélistes contactés, pourtant très consciencieux, déclare ne pas indiquer son absence pendant les « pauses pipi » publicitaires. Un autre reconnaît avoir utilisé la touche attribuée à sa sœur pour zapper systématiquement dès qu’il y avait des pubs, par militantisme.

De son côté, le rapport rendu mi-mai 2013 par le CESP (Centre d’étude des supports de publicité) pointe quelques lacunes. Chargé d’un audit annuel de Médiamétrie, il recommande d’augmenter la taille du panel afin de « se rapprocher d’une structure de panel proportionnelle ».Le CESP constate aussi « la surreprésentation des foyers équipés d’ordinateurs » et « la sous-représentation des foyers multi-équipés en télévisions ». Il souligne que « ces différences d’équipement peuvent influencer le comportement audiovisuel des foyers ». Et s’inquiète de « la proportion toujours importante (55%) de foyers du panel non répondants pour des durées supérieures à 30 jours ». A ce dernier point, Médiamétrie répond par la voix de Julien Rosanvallon, directeur des études TV : « La proportion de non répondants de plus de 30 jours ne concerne qu’une minorité ». C’est parole contre parole. Et pour le reste : « la marge d’erreurs est infime. »

Au-delà des aspects techniques, la structure même de Médiamétrie est sujette à caution. Ses actionnaires principaux sont les grandes chaînes de télévision et de radio… dont il mesure l’Audimat. Un peu comme si, au foot, les arbitres de Ligue 1 étaient choisis par les gros clubs. « Il est anormal que les chaînes de télévision soient partie prenante dans la mesure d’audience en France, déclarait en 1992 le patron de l’institut Nielsen, Serge Okun, aux Echos. Une telle situation serait impossible aux Etats-Unis. »Ambiguïté renforcée par une position de monopole. Et par le grand secret qui entoure Médiamétrie. « Impossible de faire un documentaire sur ce sujet, confie un producteur de télévision. J’ai essayé il y a quelques années, mais toutes les portes se sont fermées. J’ai dû abandonner. »

En 2006, un vent de fronde est venu de l’intérieur. Deux administrateurs de Médiamétrie, les dirigeants de France Télévision Patrice Duhamel et Philippe Santini, ont remis publiquement en question « la pertinence de la mesure d’audience » et dénoncé trop d’opacité. « On ne peut pas dire que Médiamétrie soit d’une transparence absolue », déclarait alors Philippe Santini. En 2009, la chaîne BFM TV dénonça la surreprésentation des abonnés à CanalSat dans le panel, et surtout le fait qu’ils se retrouvaient sur I-télé dès qu’ils allumaient leur poste. Deux erreurs que l’institut a reconnues.

« Il n’y a pas de scandale Médiamétrie », affirme de son côté Yves Bigot, directeur général de TV5 Monde, ancien directeur des programmes de France 2 et de RTL. « L’Audimat est un système qui fait consensus entre tous les acteurs : médias, publicitaires et annonceurs. C’est un arbitre dont tout le monde accepte les décisions. » S‘il reconnaît parfois des « chiffres atypiques », Yves Bigot insiste sur l’usage que l’on fait de ces mesures : « Quand l’Audimat est bon, on ne se pose pas trop de questions. Quand il est mauvais, on doit nourrir notre décision avec deux autres éléments : les études qualitatives et la conviction personnelle. » Il frémit surtout à l’idée qu’un jour, l’audience soit mesurée en direct : « Les programmes seront alors modifiés instantanément, en fonction du résultat. Je suis convaincu que l’on y viendra. »

Pour cela, il faudra que Médiamétrie soit techniquement au point. Ce que ne démontre pas le lancement de son dernier baromètre pour les sites Internet : NetRatings. Un article de Slate.fr révéla en avril 2012 que cet outil donnait des chiffres de fréquentation très aléatoires, avec des écarts pouvant aller jusqu’à plusieurs millions de visiteurs uniques. En novembre 2012, Médiamétrie annonça l’avoir amélioré. Jusqu’au prochain bug ?… En Suisse, des chaînes de TV privées ont contesté début 2013 les audiences fournies par l’institut équivalent, Mediapulse. La justice leur a en partie donné raison en interdisant à Mediapulse de rendre ses chiffres publics tant qu’un accord ne serait pas trouvé. Depuis, le pays connaît une vraie révolution : la vie sans Audimat.

(Article paru le 29/05/2013 dans Les Inrockuptibles)